Come creare un ristorante di successo scopiazzando le strategie utilizzate dalle grandi catene

03.07.2019


Non so se ve ne siete resi conto ma le grandi catene hanno già da tempo invaso il mercato provocando in alcuni settori dei veri e propri terremoti.

I terremotati sono quei piccoli commercianti che non riescono a competere con questi giganti.

Parte della colpa è decisamente da addebitare agli imprenditori ma, visto che probabilmente questo discorso vi sta facendo già innervosire, partiamo da quegli aspetti sui quali il piccolo commerciante poco può fare.

Le catene, tipo Expert, Trony o simili hanno una forza economica non indifferente dettata dal fatto di poter acquistare una quantità enorme di prodotti e quindi di "fare" il prezzo e relative offerte.

Visto che abbiamo iniziato questo articolo parlando di elettrodomestici come non citare Amazon, di fronte al quale anche la più grande catena in franchising deve inginocchiarsi.

Arrivando a parlare di questi colossi subentra anche il fattore tassazione che in un modo o nell'altro è differente da quello del piccolo commerciante di paese, il che significa che lui e Amazon stanno giocando partite differenti con regole differenti.

Ecco allora che far concorrenza a questi giganti diventa difficile ma molti ci mettono del proprio mettendo in campo qualsiasi azione capace di allontanare i clienti.

In un settore come quello preso in considerazione dove alla fine i prodotti venduti sono tutti esattamente identici, a fare la differenza può essere solo ed esclusivamente il servizio offerto e...siamo sinceri...la maggior parte dei piccoli commercianti nel rapporto con la clientela è un disastro totale, su tutti i fronti.

Provate ad andare in un negozio con il vostro prodotto difettoso.

Inizierà un'odissea che non augurerei al mio peggior nemico.

Ma voi fate parte del mondo ristorativo, un mondo decisamente differente...oppure no.

Ok, lo ammetto, il vostro mondo non può essere paragonato a quello dei rivenditori di aspirapolvere eppure grandi catene hanno già da tempo invaso la ristorazione con realtà a volte veramente di successo.

Autogrill, Burger King, Old Wild West, Arby's, 210 grammi, A tutto pesce, Baccanale, KFC, Fratelli La Bufala, Mammalena...sono solo alcuni nomi dei moltissimi franchising presenti sul mercato.

In molti casi questi punti vendita rappresentano una vera e propria spina nel fianco per quei ristoratori che intendono la ristorazione in modo tradizionale, fatta dal piccolo imprenditore che con quattro soldi da parte e un grande sogno ha tirato su il suo locale spesso mettendoci dentro 3/4 della propria famiglia.

Non voglio certo provocare la vostra ira, anzi, ciò che vorrei fare è capire come mai la maggior parte di questi franchising sono quasi sempre pieni di clienti quando il ristoratore medio lavora a pieno ritmo due giorni a settimana quando dice bene.

Se vi sono già venuti in mente discorsi su materie prime di scarsa qualità e prezzi bassi capaci di attirare il cliente siete sulla strada sbagliata.Molti dei brand sopra citati applicano prezzi decisamente più alti di "Pippo o' pizzaiolo", che però ha il locale perennemente vuoto.

Quali sono allora gli elementi che rendono queste catene della ristorazione dei format vincenti e come anche voi potete sfruttare le strategie da loro utilizzate?

1) IDEA

È estremamente raro che le grandi catene nascano per caso.

È difficile che l'imprenditore di turno abbia aperto un locale e solo successivamente gli sia venuto in mente di creare un franchising.

Farlo significherebbe mettere in campo un processo di reverse engineering non proprio semplicissimo.

Ciò che invece succede spesso è che l'imprenditore apra il primo locale con in mente la possibilità di scalare il mercato successivamente, in base ai risultati del primo punto vendita.

Il primo passo per far questo è puntare subito su ciò che nel marketing si chiama Big Idea ossia un'idea vincente di marketing che basa la sua efficacia su di un forte posizionamento ed una forte identità.

Fateci caso, ogni grande catena della ristorazione ha un'identità di marca molto forte, una storia da raccontare, un prodotto tipico, un proprio stile e un target di riferimento ben preciso, ossia tutto quel che risulta necessario per rendersi immediatamente identificabile agli occhi del cliente.

La maggior parte dei piccoli ristoratori apre un ristorante puntando su qualità, cortesia e un ampio parcheggio.

Punto.

2) Controllo di gestione

Secondo voi queste catene possono permettersi di non tenere sotto controllo entrate, uscite, gestione dei magazzini, sprechi...vi immaginate che bordello sarebbe?

Immaginate i vertici di Burger King incontrarsi e dire:
- "secondo me questo trimestre il prodotto di punta è stato il krunchicken"
- "...noooo, secondo me tira sempre di più il whopper"

Loro ragionano sempre sui numeri, mai sulle impressioni.

I numeri possono diventare i vostri migliori amici e potete mettere la mano sul fuoco che non vi mentiranno mai.

Ok, visto che ora siete d'accordo con me, con le dovute proporzioni mi spiegate perché lo stesso non si fa all'interno del piccolo ristorante e si continua a gestire l'attività alla cieca?

Sapete quante informazioni (e quanti soldi) perdete per non tenere sotto controllo i numeri del vostro ristorante?



3) Marketing analitico

Prima di aprire ogni singolo punto vendita queste catene fanno una cosa che per molti di voi sembrerà decisamente lontana dal proprio mondo.

Fanno un'analisi di mercato ossia:

  • Analizzano la concorrenza 
  • Analizzano pro e contro di aprire in quella città
  • Analizzano le zone migliori per poter aprire
  • Analizzano location più adatte (centro commerciale/ centro storico/periferia)
  • Analizzano i relativi flussi potenziali di clienti

Qual è esattamente il motivo per cui voi non dovreste fare qualcosa del genere prima di scegliere la location nella quale creare il vostro ristorante?

Perché non verificare prima di aprire se il format scelto, il posizionamento che avete in mente, il target di riferimento possono essere adatti a quella città e a quel quartiere?

4) Replicabilità

Naturalmente un locale che nasce per essere il primo anello di una lunga catena deve essere replicabile.

Quali sono le condizioni necessarie affinché un locale possa funzionare allo stesso modo indipendente dal luogo in cui si trova?

Innanzitutto deve avere delle pratiche operative standard.

Tutte le aziende ce l'hanno ed il motivo è piuttosto semplice, chiunque all'interno dell'attività deve sapere cosa fare, come farlo, quando farlo e perché.

Non solo, lo so che ciò che sto per dire non vi piacerà molto ma un business di successo basa la sua forza sulla capacità di rendere ininfluente il fattore umano.

Intendo dire che una volta stabilito che un piatto va preparato in una certa maniera, rispettando alla lettera le grammature delle materie prime necessarie e stabilendo l'impiattamento migliore, nessuno deve azzardarsi a realizzarlo in un modo differente per dare sfogo alla propria creatività.

Lo stesso vale per il modo in cui devono essere accolti i clienti, come si risponde al telefono, qual è la formula migliore per prendere la comanda e tanto altro.

Ok, potreste immediatamente pensare che voi mica avete in testa di aprire un franchising e di conseguenza disinteressarvi a questo quarto punto.

Fareste un grossissimo errore e per come la penso io evitare questo punto equivale a mandare a puttane posizionamento, unicità, definizione del target e via discorrendo.

Obbligarsi a scrivere delle linee guida, delle pratiche operative standard ti porterà una quantità tale di vantaggi che finirai per ringraziarmi a vita per questo suggerimento visto che:

  • Ti obbligherà a trovare la formula migliore per qualsiasi azione da compiere all'interno del tuo locale
  • Eviterà errori grossolani da parte dei tuoi collaboratori
  • Smetterai di ripetere che come fai le cose te non le fa nessuno (senza dire agli altri quali sono i tuoi standard)
  • Eviterà iniziative fantasiose da parte dei tuoi collaboratori
  • Eviterà la continua ricerca del capo per risolvere la situazione (che significa meno stress per te e flussi di lavoro più veloci)
  • I tuoi collaboratori sapranno esattamente chi deve fare cosa, come e quando, evitando le zone di conflitto (quei compiti che nessuno sa da chi devono essere svolti e generalmente restano incompiuti fino a quando non arrivi te)
  • I tuoi collaboratori saranno più felici di lavorare in un ambiente più organizzato con conseguente diminuzione del turn over
  • Tu sarai più felice perché non avrai più bisogno di ripetere le stesse cose visto che le pratiche operative dovranno essere scritte, andando a formare un bel mansionario da sbattere in faccia anche al neo assunto (che se vorrà lavorare per te dovrà studiarselo nei minimi dettagli)


Ok, lo ammetto, ci sarebbero tanti altri spunti da prendere dai grandi brand della ristorazione ma mettere troppa carne al fuoco non è mai una buona idea.

Sappi però che mettere REALMENTE mano a questi 4 punti ti porrà ad un livello decisamente superiore rispetto alla concorrenza con tante conseguenze positive.

Per onestà intellettuale devo però metterti in guardia.

Nelle grandi catene ognuno ha un ruolo ben preciso, troveremo il responsabile marketing, il responsabile finanziario, il controllo di gestione, l'ingegneria di processo, il controllo qualità e così via.

Ecco, nel tuo caso, al 90%, tutti questi ruoli dovranno convergere su di un unica persona.

Non guardarti intorno...quell'unica persona sei te!

Il marketing, d'altronde, non è fatto di chiacchiere ma di azioni ben precise da mettere in pratica con impegno e costanza.

Se sei un tipo che vuol fare le cose decisamente sul serio, mettersi in gioco, rimboccarsi le maniche, ti aspetto al nostro prossimo evento, per diventare il professionista capace di portare al successo il proprio locale.