Intervista a Nicoletta Polliotto, Esperta di Digital Food Marketing

09.03.2019

  • Ciao Nicoletta, innanzitutto complimenti per l'uscita del tuo nuovo libro, Digital Food Marketing, che personalmente ho letto tutto d'un fiato.
  • Chi è però Nicoletta, oltre naturalmente ad una scrittrice oramai di successo?

Buongiorno Alessandro e un caro saluto a tutti i tuoi lettori. Anche se ormai il nostro lavoro ha invaso ogni attimo e spazio della nostra giornata, la mia vita è assai ... variegata.

Sono project manager, consulente, content curator e brand strategist per aziende Food & Travel, con l'agenzia Muse Comunicazione

Esperta di food & restaurant marketing, gestisco l'unico blog in Italia dedicato specificatamente alla comunicazione digitale per Ristoranti: CnR - Comunicazione nella Ristorazione. 

Responsabile scientifico di manifestazioni legate al digital marketing per il food e conference speaker in eventi specialistici di Digital Food & Tourism, collaboro, tra gli altri, con FIC, BTO, BTM, TTG, SMAU, BIT, Social Media Week, Torino Web Marketing Meeting.

Docente di Digital e Social Media Marketing in Fipe Academy, Confcommercio e Confesercenti, CNA, Gambero Rosso, LUISS Business School, IED, ITS di Lecce, Vieste, Jesolo e IATH di Cernobbio Confcommercio, Confesercenti, CNA e in IHMA. Formatore certificato ParoleOstili.

Come accennavi ho pubblicato il mio secondo libro dedicato al Digital Food Marketing con Hoepli Editore, dopo il precedente - Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione - edito da Dario Flaccovio Editore.

Vegetariana da 25 anni. Vivo (benissimo) a Torino, senza automobile e senza televisore, curiosa di web, cinema, letteratura, arte, cultura e musica. Mi diverto viaggiando e assaporando del buon vino, meglio se rosso.


  • Come mai un'esperta di digital marketing come te decide di specializzarsi nel settore della ristorazione?

Lo spiega un po' il fatto che "Digital Food Marketing" abbia inaugurato una mini collana dedicata al turismo, della casa editrice Hoepli.

Muse Comunicazione nasce come agenzia web votata all'hotellerie e al travel, più di 11 anni fa. Poi si trasforma rapidamente, intanto perché il web muove rapidi passi verso un'evoluzione invadente (intreccio offline e online), verso il mobile marketing (app, local marketing e search, responsive web design) e incontro al social networking. La mia agenzia inizia tempestivamente a cambiare volto anche perché il mercato del web marketing per hotel si satura rapidamente. Diventano tutti guru dell'hotel marketing e le dinamiche italiane non facilitano certo le cose.

In quel momento (2009-2010) comincio a riflettere sul cuginetto del settore alberghiero... la ristorazione. 

Inizio a collaborare con Davide Dattoli, che ha ideato Comunicazione nella ristorazione, producendo contenuti per il blog, studiando e sperimentando con i clienti opportunità e visioni strategiche importate direttamente dall'esperienza alberghiera. Quando Davide iniziò l'avventura di Talent Garden, io prendo le redini del blog, che acquisisco. 

Con l'avvento di mobile e social poi mi rendo conto che presto la somministrazione e il Food&Beverage sarebbero esplosi - letteralmente - online. Tengo duro e continuo a lavorare e formare, educare, evangelizzare i ristoratori.

Fino al primo libro nel 2015 e - ora - "Digital Food Marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti."

Una guida pratica alla ristorazione digitale in Italia, per costruire un efficace piano di marketing, comunicare meglio online, raggiungere e gestire con profitto nuovi e vecchi clienti attraverso strumenti e strategie rinnovate.

Voglio segnalarti che da quella mini-collana è nato un concept, che si evoluto in un obiettivo, in un progetto (percorso che ogni ristoratore dovrebbe compiere quando prepara il piano marketing per il suo ristorante!) che ho presentato alla Ulrico Hoepli Editore

Ebbene sì è nata DMT Digital Marketing Turismo, la "collana innovativa del turismo convergente"

Ogni libro analizza infatti in modo panoramico, ma esaustivo, un approccio o un ambito di studio relativo all'accoglienza turistica, sia essa ristorativa, alberghiera, extra alberghiera o relativa alla politica e alla gestione di un territorio, creando relazioni e ponti con gli altri volumi della collana.

Un turismo che non è settoriale o diviso in etichette o tipologie... tutti i manuali sono pezzi di un'unica collezione che spero gli operatori raccolgano come le figurine dell'album Panini.


  • Il tuo libro si rivolge ad imprenditori della ristorazione. Cosa manca secondo te a questo settore che potrebbe realmente segnare un cambio di passo?

Il capitolo 1 del mio nuovo manuale "Digital Food Marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti" è dedicato allo stato dell'arte della ristorazione italiana che da tutte le fonti di ricerca è ritenuta unanimemente in crescita. 

Nonostante i risultati con il segno +, la mortalità delle aziende ristorative è altissima, l'occupazione tentenna, il turn-over del personale fa girare la testa, l'indice di produttività è il più basso d'Europa.

Manca la cultura d'impresa; spesso associazioni di categoria e corporazioni istituzionali non sostengono né formano come dovrebbero; quella che era eccellenza e maestria che ci invidiava il mondo ora è un'accoglienza bislacca, raffazzonata e spesso bipolare.

E di bipolarismo ri-parlo quando affrontiamo il tema della cultura digitale.

Le aspettative nei confronti della cultura digitale del ristoratore da parte del cliente sono sempre più alte e spesso disilluse.

Il cliente vorrebbe prenotare online e ancora non ci riesce, perché il sistema non è previsto oppure perché il locale non ha sito web o non lo cura. 

Il ristorante non reclama le schede locali e non risulta né la sua posizione geografica corretta né il suo dato di contatto

Quanto costa alla ristorazione oggi questa inadeguatezza? 

Che fine faranno le imprese della ristorazione che non investono da un lato nel miglioramento della propria offerta ristorativa e dall'altro nella propria evoluzione digitale e tecnologica?

Un altro fenomeno in crescita è quello della nuova distribuzione dei pasti che passa attraverso il digitale: 4,1 milioni di italiani ordinano regolarmente cibo a domicilio online, tramite sito web oppure App e 11 milioni usano il telefono in maniera costante per il food delivery dal ristorante o dalla pizzeria. 

I ristoratori lo hanno compreso? Non tutti!

Quasi la metà degli italiani dà voti e commenti online a ristoranti, trattorie o altri locali.

In media i giudizi sono piuttosto positivi, quindi non si comprende come note piattaforme aggregatrici di recensioni siano ancora lo spauracchio di ristoratori smart ed evoluti. 

Perché il ristoratore italiano odia e teme TripAdvisor? 

Tra l'altro per numero di recensioni è al terzo posto, preceduto da Google My Business e Facebook, quindi?

Alla luce di questa premessa rispondo alla tua domanda con un'altra domanda, rivolta ai ristoratori: 

"Ritenete che con il digitale si possano aumentare e ottimizzare le vendite?".

Se sì consiglio di sfogliare il mio libro e soprattutto raccomando al ristoratore di seguire qualche blog e individuare validi percorsi di formazione per aggiornarsi!

  • Nel nostro paese il marketing on line è ancora visto da molti imprenditori come una parte accessoria del proprio business. Ha ancora senso tutto ciò oppure il marketing on line deve essere visto come parte integrante di un processo in cui tutti i fattori sono ugualmente importanti per il successo di un locale?

Concordo: occorre un approccio olistico che ponga vari elementi armonicamente in relazione tra loro. 

Non possiamo più puntare su una separazione tra investimenti offline e online, tra marketing e sales, tra comunicazione e vendita. Non sono comparti in competizione tra loro ma tasselli di un grande disegno: il successo del ristorante.

Il Ristoratore è un Imprenditore: se la maggior fetta di fatturato viene generata online sia in termini di vendita o contatto diretto e sul web si è spostata la relazione con media, clienti, prospect e fan, deve comprendere che è troppo rilevante per essere trascurata o relegata a cenerentola della comunicazione e dell'investimento pubblicitario.


  • Nicoletta, se dovessi dare 3 consigli da mettere subito in pratica ai nostri amici ristoratori, quali sarebbero?

Primo Consiglio

Il tuo cliente viaggia con il Mobile sempre nel palmo della mano. Non ostacolarlo! Google è un eco-sistema che l'operatore non può trascurare:

  • Maggiore motore di ricerca;
  • padroneggia l'età delle Recensioni, raccogliendone la maggioranza sulla sua piattaforma;
  • offre strumenti di analisi e di Analytics molto importanti;
  • domina la local search (ricerca localizzata).

4 utenti su 5 conducono una ricerca di tipo locale (ben 88% da smartphone e 84% da desktop o tablet). (Dati Google 2017)

Da Smartphone con la logica "near me" cerco orari, come arrivare al ristorante e indirizzo.

Da desktop con un approccio "near to" cerco Menù (piatti che possano essere adatti alla mia abitudine/gusto/bisogno) orari e indirizzi.

Mettiti nelle scarpe dell'utente e conduci una comunicazione allineata alle sue abitudini!

Secondo Consiglio

Individua pochi strumenti e procedi passo passo senza saltare i gradini.

Nel piano di digital food marketing di un ristorante - allo stato attuale - non può mancare:

  • un lavoro di definizione di offerta e quindi di identità di marca accurata,
  • un sito web future proof, semplice, funzionale e pensato per gli altri e non per sé,
  • una strategia geniale di local marketing,
  • copy asciutti e visual marketing originale e accurato,
  • sistemi di distribuzione del prodotto fluido (dal food delivery al cuoco a domicilio).

Parti con pochi elementi per ottimizzare risorse economiche e il tuo tempo/energia.

Terzo Consiglio

Il Menu design è diventata una vera e propria mania per me. 

Uno strumento così potente che, come ci testimonia il centro studi Gallup in US, tiene inchiodato il cliente tra i 109 e i 120 secondi, con cui poter migliorare fatturato e ottimizzare il profitto. In realtà risulta essere una costante delusione ogni volta che entro in un ristorante, pizzeria o locale. Tanto che ho creato una personale Menu Horror Picture Show che mette realmente i brividi...

Attraverso questo tool vendi piatti, racconti filosofia e storia della tua cucina e del tuo locale, ottimizzi il fatturato. Il Menù influisce su ogni euro in entrata o uscita dalla tua attività ristorativa. 

Progettalo con intelligenza!

Spero di incontrarvi di persona perché, nonostante caldeggi la relazione digitale ci sono elementi che non hanno prezzo, sono inestimabili e tra questi la stretta di mano, un sorriso e ovviamente l'assaggio di un piatto o di un buon bicchiere di vino!

Per questo sto accogliendo l'invito di professionisti come te, per partecipare a eventi nei quali incontrare gli operatori, per condividere esperienza, idee, visioni e know-how.

Professione Ristoratore [Corso Digital Food Marketing]
Milano, IH Hotel Sesto San Giovanni - 1 Aprile 2019 h. 10:00 - 18:00