Perché prezzare un capo d'abbigliamento 7 Euro e 99 centesimi ha senso, farlo per una pizza (o per qualsiasi altro piatto) è uno sbaglio colossale

14.09.2020

Quante volte sei entrato in un negozio d'abbigliamento e hai trovato t-shirt, felpe o pantaloni con su il prezzo di 7 Euro e 99 centesimi, 14 Euro e 99 centesimi, 29 Euro e 99 centesimi?

Per quale diamine di motivo non arrotondare a 8, 15 o 30 Euro? 

La risposta è semplice.

La mente umana tende a dare un peso maggiore alla cifra di sinistra, tanto che questa tecnica di pricing viene definita left digit effect, il che significa che 7 Euro e 99 centesimi (che nella pratica corrisponde a 8 Euro) verrà ricordato dalla mente umana come 7 Euro e qualcosa.

Una interessante ricerca fu condotta dai ricercatori Schindler e Kibarian.

Inviarono 3 cataloghi di vestiti a 3 differenti gruppi di acquirenti.

Il primo catalogo aveva prezzi senza centesimi, il secondo aveva prezzi che finivano con 88 centesimi, il terzo aveva prezzi che finivano con 99 centesimi. Indovinate un po' quale catalogo ha generato più vendite....esattamente, quello con i prezzi che finivano per 99 centesimi.

Allora, se la tecnica funziona, è possibile applicarla anche al settore ristorativo.
Invece di vendere una pizza margherita a 7 Euro sarà sufficiente prezzarla 6 Euro e 99 centesimi per venderne di più...giusto?

Ma neanche per sogno!

Attenzione perché il suggerimento che sto per darti vale per questo discorso ma anche per qualsiasi altra scelta tu debba fare nel tuo locale.

Analizza sempre il comportamento d'acquisto del tuo cliente!!!

Il cliente che entra in un negozio di vestiti non innesca gli stessi meccanismi mentali di chi entra in una pizzeria o in un ristorante.

Il primo entra e non necessariamente acquisterà. Avete mai fatto caso che all'ingresso dei negozi di abbigliamento c'è sempre un contapersone elettronico?

Sapete a cosa serve? A capire il rapporto fra le persone che entrano e quelle che effettivamente acquistano e come al cambiare dei prezzi, delle disposizioni, delle luci o dei comportamenti degli addetti alle vendite questo rapporto cambia.

Ribadiamo questo concetto, in alcune tipologia di attività il cliente entra nel negozio e non necessariamente acquisterà qualcosa, obiettivo di vendita è quello di far sentire a disagio il cliente a non comprare e quale migliore strategia se non quella di applicare prezzi bassi e utilizzare stratagemmi affinché questi prezzi sembrino ancora più bassi? 

Non a caso tali strategie non vengono applicate nei negozi con prezzi alti perché chi spende tanto non vuol avere la sensazione di spendere poco.

Nel settore ristorativo il comportamento del cliente è completamente differente. Nel momento in cui una persona entra e si siede in un locale sa già che acquisterà qualcosa, spendendo una cifra più o meno alta.

Facciamo un esempio pratico (e realmente accaduto) così ci capiamo meglio.

Io, insieme a mia moglie e ad una delle mie figlie decidiamo di andare a mangiare una pizza, scegliendo una delle pizzeria storiche della mia città.

La pizzeria in questione fa una pizza decisamente buona ed ha sempre fatto dei grossi numeri.

Andiamo di mercoledì ed il locale, come solito, è pieno.

Negli ultimi tempi la pizzeria ha subito una piccola mutazione, dalle sole pizze classiche è passata a servire pizze con materie prime un po' più ricercate che naturalmente hanno prezzi più alti.

Una volta ricevuto il menù ci accingiamo a scegliere:

  • Una porzione di fiori di zucca fritti (3 fiori a 1,80 Euro/cad)
  • Una pizza cantabrico, con fiori di zucca e alici di Cantabrico - 12 Euro
  • Una pizza fiori e ricotta, con fiori di zucca, ricotta di bufala e olive taggiasche - 10 Euro
  • Una pizza piccola con mozzarella di bufala - 7 Euro
  • Una bionda media - 5 Euro
  • Una bottiglia d'acqua - 2 Euro
  • Due caffè - 2 Euro
  • Un tiramisù - 4 Euro
  • Coperto totale - 6 Euro (2 Euro/cad)

Totale 53 Euro e 40 Centesimi, arrotondato a 53 Euro.

Ok, partiamo dall'analisi del meccanismo che porta il cliente a scegliere questo o quel piatto.

Di fronte al menù il cliente inizia a cercare con gli occhi la categoria che può soddisfare il bisogno che già aveva in testa, evitando generalmente di leggerlo per filo e per segno (a meno che, cosa che accade raramente, entra nel locale con una totale assenza di idee).

Nel mio caso, che adoro pizze non classiche e amo sperimentare, sono subito andato alla ricerca di una pizza un po' più elaborata trovandola nella categoria "pizze d'estate".

Ero totalmente consapevole che una pizza del genere potesse costare di più e sinceramente non mi sono affatto stupito o indignato delle 10 Euro da spendere. Lo stesso ha fatto mia moglie.

Poi, avendo una gran fame, ho chiesto un antipasto con 3 fiori di zucca fritti (costo di 1 Euro e 80 centesimi a fiore).

Ora, il punto realmente da capire è, se la pizza fosse costata 9 Euro e 99 centesimi sarei stato più invogliato a prenderla?

Assolutamente no, anzi, mi sarei sentire decisamente preso per il culo.

E i fritti? Se fossero costati 1 Euro e 50 centesimi o 2 Euro avrei fatto una scelta differente?

Assolutamente no.

Perché? Perché io avevo già scelto e a meno che non ci sia un'enorme incoerenza fra il prezzo e il piatto scelto uno non ci fa assolutamente caso a spendere un Euro in più o in meno.

E, a differenza di quanto accade in un negozio di vestiti, non direi mai "prendo anche un dolce anche se sono pieno perché costa solo 3 Euro e 99 centesimi, sarebbe un peccato non farlo"...se non mi va non lo prendo!

Arriviamo però al tasto più dolente, utilizzando i centesimi sul prezzo dei piatti si avrà con molta probabilità un prezzo finale con i centesimi.

Nel caso specifico lo scontrino finale era di 53 Euro e 40 centesimi ma, come sarebbe accaduto nel 99% dei locali, è stato arrotondato a 53 Euro.

Che cosa c'è di male? Assolutamente nulla, anche perché la maggior parte dei clienti, in caso contrario, avrebbe detto "...guarda questo, mi fa pagare anche 40 centesimi..."

Fermi un attimo però, come potete vedere dall'immagine il mio scontrino era il numero 271, di mercoledì sera alle 21:56.

Ipotizziamo che quella sera quella pizzeria ha battuto un totale di 300 scontrini e che ad ogni scontrino togliesse 40 centesimi.

300 X 0,40 = 120 Euro.

Ipotizziamo che questo accadesse per ogni giorno lavorativo.

120 Euro X 25 giorni = 3000 Euro!!!

3000 Euro in un mese????

36.000 Euro l'anno????

Ok, non sempre lo scontrino uscirà fuori con i centesimi ma se il ristoratore inizia a prezzare ogni piatto 7,99 Euro oppure 13,99 Euro sarà inevitabile e le conseguenze possibili saranno due:

  • Arrotondare per difetto ogni scontrino con una notevole perdita di denaro
  • Impazzire con i resti alla cassa con una notevole perdita di tempo e di pazienza
Nonostante ciò che ho appena dimostrato esistono dei rari casi in cui l'uso dei centesimi può portare risultati positivi.

Questo avviene in quei locali in cui il cliente è decisamente basso spendente ed entra per mangiare il minimo necessario e di conseguenza spendere una miseria.

A quel punto un'ottima strategia è quella di invogliare il cliente a spendere di più con l'unica arma a disposizione, l'illusione di dargli la possibilità di approfittare di un'offerta imperdibile.

Domande di cross-selling e strategie di up-selling per scegliere anche il prodotto X a soli 3 Euro e 99 centesimi o il menù completo a soli 14 Euro e 99 centesimi acquistano in questo caso una potenza inaudita.

Per chi vuol spendere poco non c'è sofferenza maggiore di quella di non approfittare di un'offerta.

In tutti gli altri casi esistono naturalmente altre strategie capaci di alzare lo scontrino medio, capaci di vendere un prodotto in più, capaci di vendere il prodotto che ti fa mettere più soldi in tasca.

Quali sono queste strategie?

Eh....non posso mica dirti tutto tutto.Lo farò però il 19 e 20 Ottobre 2020 all'evento Restaurant Funnel System™ Live 2020.

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P.S. ultimissima considerazione, se il cliente si lamenta del prezzo in un ristorante è perché è finito nel ristorante (per lui) sbagliato.La colpa però, la maggior parte delle volte, non è mica la sua ma dell'imprenditore che non ha saputo progettare il "prodotto ristorante" nel migliore dei modi o più semplicemente non ha saputo comunicarlo nel modo corretto.

CHI SONO

Alex Bartolocci

Autore del libro "La bibbia del Ristoratore di Successo"

Autore del libro "Restaurant Funnel System - più clienti, più spesso, che spendono di più nel tuo ristorante"

Creatore del Restaurant Funnel System™, il primo sistema di Funnel Marketing studiato, testato e ottimizzato per il settore ristorativo.